CI是一种内在个性和外在包装的统一，因此必须考虑到它的独特性。表面看起来，可能是一个包装，但实际上它强调的是个性。
长期以来，中国人并不强调个性，从做事到做人都强调共胜，强调服从群体，这个精神当然很重要，但是如果没有个性的话，人们就缺乏识别。因此我们塑造形象，无非就是强调五个度：知名度、美誉度、定位度、指明度、忠诚度。这五个度的树立都是以企业个性为特点的。但是我们众多企业在企业个性上做得不够，个性系统和企业品牌个性保护也弱化。如娃哈哈，娃哈哈开始开发这个品牌是成功的，名字好，前面两个产品开发极为成功，第一个叫“喝了娃哈哈，吃饭就是香”。做父母亲的知道给孩子喂食是很苦恼的事情，“喝了娃哈哈，吃饭就是香”，父母亲很欢迎；第二个产品也很好，“香蕉苹果哈蜜瓜，芒果草莓水蜜桃，四季鲜果味，天天娃哈哈”。一个小女孩说：“妈妈我要喝。”小孩子说：“妈妈我想喝”，父母亲马上失去理性，两个产品成功了。但成功以后应该考虑这个品牌的个性，可以做成中国儿童的第一品牌，甚至可以考虑和迪斯尼抗衡，可以开发儿童服装、儿童玩具、儿童出版物。但是娃哈哈后面的发展就有点乱套，第三个产品出来，是“八宝粥”，然后是“冰糖燕窝”，叫“冰糖燕窝好气派，送给你的丈母娘。”娃哈哈给丈母娘，就显得定位不是很准确。然后是“娃哈哈关帝白酒”，然后是“娃哈哈房地产开发公司”，这种品牌给人感觉似乎缺乏安全感。本来是一个个性非常好的品牌，最后把它搞得非常模糊，这非常可惜。
品牌保护有很多办法。比如麦当劳，我们都知道麦当劳是世界第一快餐，每隔15个小时就有一个新的麦当劳店产生。但是有谁知道麦当劳公司也是世界上最大的三大飞机制造公司之一。麦道公司就是麦当劳控股的，但是麦道飞机生产出厂的时候，绝不会把黄色“M”印上去，而是有意地将其形象与麦当劳快餐形象隔离开来。
“树小不要过多分枝”，在我们的企业中有这种现象，企业整体实力不足，导致氧料供应不上。中国十个集团九个空，大量的集团公司只靠其主导产业，这对企业来说是一个很大的浪费。
因此，个性化的色彩是CI的命根子。在理念上，之所以特别反对“团结、求实、奋进、创新”这种词汇就是因为它缺乏个性。中国企业的理念当中，有37%以上有“团结”，谁都用这个理念，对企业来说就没有个性色彩。国外一些企业理念确实让人感觉过瘾：盾豪，“自豪地超越”，“干毛巾里拧出一把水”，“每一个人就是公司”，给人耳目一新的感觉。
